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丁香妈妈:母婴人群的科学育儿之道

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2000?年至 2019 年,中国新生儿数量总体呈下降趋势,但单个母婴人群的投入在不断加大。年轻妈妈们秉持精细化育儿的理念,更愿意为高品质的产品和服务买单。?

99.8% 的受访者表示目前的育儿模式是全家育儿。除了「妈妈」这个总指挥,爸爸也不再边缘化,开始扮演越来越重要的角色。?

在育儿问题上,妈妈们不仅想知道怎么做,更想要知道为什么那么做。她们会通过孕育工具学习日常知识、关注育儿专家和 KOL 的微博或直播实时互动、通过购买专业线上课程进行体系化学习,从入门级爸妈逐步进阶到专业级爸妈。妈妈们评价线上母婴知识的帮助程度可在 10 分中达到 7.3 分。

妈妈普遍学习前置 「当下」与「未来」两手抓

80 90 后备孕意识成熟。80 后对于母婴信息的关注度贯穿始终,90 后和 95 后大多从备孕开始就关注母婴内容,40% 的用户表示自己会持续关注母婴信息。?

孕期人群喜忧参半,她们会活用孕期日历、孕育百科、能不能吃等工具提前学习育儿知识,获得全方位的科学指导。怀孕阶段用户最关注的是无痛针、待产包和敏感肌面霜。

除了孕期内容之外,妈妈们在宝宝来临之前就会提前关注宝宝护理、喂养、早教等各方面的内容,超过五成的孕妈们在孕中期之后就开始关注孩子养育的内容。

新手爸妈把宝宝健康成长中的日常健康和营养补充看作头等大事,并在宝宝 1 岁时就开始关注早教内容。通过提前进行系统性和科学性的早教课程学习,妈妈们会针对宝宝在不同阶段的发育特点培养宝宝的能力。

广泛种草,安心拔草? 医生和专家是决策链中的指南针

微信公众号和微信群是妈妈们获取母婴产品信息并且种草的主要渠道,过半数妈妈因此购买过母婴类产品。但是比起普通推荐,妈妈们对于专业人士以及专家的评价和推荐信赖度更高。

「安全」是母婴人群在购买产品时考虑的首要因素。无论衣食住行,没有什么比「安全」更能打动妈妈,尤其对宝宝食品安全性的关注大大高于其他品类。

丁香有话说

新一代母婴人群普遍崇尚科学理性的育儿观和消费观,他们思考独立,选择冷静。当一个新需求出现,妈妈们一般会经历「考虑评估/比较」严谨而漫长的过程。

而极具公信力的专家形象和专业化的科普内容能够在短时间内突破妈妈们的心理防备,让妈妈们建立起对品牌/产品的信任,大大缩短她们的考虑时间,形成「考虑购买喜爱信任分享」的正向行动闭环,加速品牌出圈。

通过与优质平台、渠道的合作,以专家背书+场景营造+科普先行三管齐下,品牌有机会针对妈妈们最在乎的「安全」打出一张漂亮的「安全牌」,建立起一个以知识赋能为底层基础的营销能量场,触达目标受众,达成品效双赢。

以丁香医生旗下 IP 丁香妈妈为例。丁香妈妈着眼于当代母婴人群对大量科学育儿知识的获取需求,借由丁香园拥有的全国 70%?以上的专业专家医生资源,输出强大而权威的科普能力,凭借专业、可信赖的内容在细分市场里不断打造爆款。

从丁香妈妈 × Babycare 的合作来看,丁香妈妈首先在线征集妈妈们在喂养、生长发育、日常护理、孕产四大领域的育儿难题,输出《科学带崽手册》,深度解答妈妈 1000 天的 100 问。之后,一边通过「丁香医生说」针对性地输出更科学且专业的知识,为 Babycare 主推产品的核心卖点做专业科普加持;一边聚焦母婴精准人群,科普带货双管齐下,在为品牌造势的同时扩大产品销售。?此外, Babycare 还通过天猫旗舰店集中展示丁香签约专家的科普证言+视频,在淘系社群和丁妈社群的双重驱动下再次引爆品牌声量。

而在丁香妈妈 × 雀巢超启能恩的合作中,丁香妈妈围绕春季宝宝容易出现的敏感场景,通过一系列专家科普视频,引导宝妈们关注宝宝小敏感问题,建立品牌、产品与消费者之间的链接性。同时,用知识赋能海报的形式将品类教育延伸至抖音等众多站外多媒介渠道,通过源源不断的穿越圈层的传播打造品牌持久影响力。

带着独有的专家资源和内容创造优势,丁香一直致力于健康营销理念的传播和创新营销玩法的突破。未来,丁香期待有更多具备健康心智的伙伴加入,共创母婴赛道健康营销新玩法!

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